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24/06/2019

17/05/2019

Exercices comptabile analytique

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03/10/2016

03/10/2016

29/09/2016

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28/09/2016

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08/12/2015

Module N°5 : Marketing (1ère partie)

I- Introduction générale

Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d’une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l’ensemble ou une partie de la population et le but de l’entreprise qu’il soit économique et/ou social.
• L'évolution du marketing

Phase 1 : Optique de production -> Accroître la capacité de production

L'évolution du marketing se développe en trois phases. La première est la période d'avant-guerre (avant 1945). Cette période se caractérise par la croissance des industries manufacturières, la crise économique de 1929, les premières études de marché en 1920 ainsi que la seconde guerre mondiale en 1939-1945. Durant cette époque, les entreprises visaient une optique de production c'est-à-dire qu'ils cherchaient une façon d'accroître la capacité de production. Le problème n'était pas de vendre les produits, mais plutôt de les fabriquer.

Phase 2 : Production -> Écoulement

La deuxième phase est celle des 30 Glorieuses. Cette période se caractérise par l'accroissement des revenues des ménages, la popularité des produits de commodité, amélioration des structures de distribution, intensification de la concurrence, le choc pétrolier de 1973 et la naissance du concept de marketing dans les années 60. C'était une période de prospérité et de forte croissance économique. Les entreprises devaient donc entreprendre une optique de vente afin d'écouler leurs produits.

Phase 3 : Marché -> Satisfaction du client

La troisième phase est la naissance du marketing moderne. Cette période se caractérise par la concurrence qui atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse à un marketing spécialisé et l'émergence de nouveaux paradigmes tels que le marketing relationnel et électronique. Les entreprises doivent entreprendre une optique marketing se qui signifie de développer des objectifs pour atteindre la satisfaction de la clientèle.

• La démarche Marketing
Le marketing est apparu dans les années 50 à la lumière du développement de la société de consommation de masse.
Les principaux articles de marketing datent des années 60, notamment avec l’article de T. Levitt « Le marketing à courte vue ».
Le marketing est avant tout une façon nouvelle de concevoir le développement des échanges qui lient l’entreprise et ses marchés.
Le marketing met l’entreprise au service de se clientèle.
Le marketing devient le moteur de l’activité de l’entreprise. Il va dicter à l’entreprise les produits à fabriquer.
Le développement du marketing s’explique pour une raison fondamentale : Le consommateur n’est pas à la recherche de produits mais de solutions à ses problèmes. Il paie pour avoir des satisfactions.
L’entreprise doit les lui offrir pour le conquérir et surtout le conserver. Exemples : le train, le téléphone, la cigarette, la mode, …
Démarche marketing et démarche commerciale
• La démarche commerciale est centrée sur le produit.
• La démarche marketing est centrée sur la satisfaction du consommateur.
Pour la démarche commerciale, il suffit de produire pour vendre.
Pour le marketing, c’est le contraire : il faut vendre pour produire.
Le marketing contribue à améliorer le bien-être du consommateur puisqu’il pousse l’entreprise à offrir les produits qui répondent aux besoins du consommateur.



• Les champs d’action du marketing

Pour réduire à l’essentiel, la fonction marketing a quatre champs d’action :

Le marché : est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange pour satisfaire un besoin ou un désir. C’est le lieu de confrontation de l’offre et la demande. Exemples : la bourse, l’emploi

Le client : le mercaticien doit chercher à satisfaire et examiner leurs points de vue, comprendre leurs priorités et leurs besoins.

L’entreprise : Le marketing doit élaborer un plan stratégique global en harmonie avec les différents variables de l’action : force de vente, opérations promotionnelles ………..

NB : le marketing doit s’intégrer avec les autres services de l’entreprise
Exemple : un accueil désagréable du concierge peut faire fuir le client et faire échouer le plan

II-La notion du marché

• Qu’est- ce qu’un marché ?
Malgré sa notion complexe, le marché est le lieu de l’offre des vendeurs et de la demande des acheteurs dans le but de réaliser un échange ce qui permet de créer des relations sociales.
Le marché se décline sous plusieurs formes : tout d’abord, le marché est le lieu géographique où se rencontrent des acheteurs et des vendeurs d’un ou plusieurs produits pour réaliser un échange. Ensuite, il existe des marchés qui n’ont pas de réalité géographique, tel le marché boursier en France, qui est un marché direct et intermédiaire selon le type d’organisation. Et sur le plan théorique, le marché d’un bien ou d’un service est le lieu fictif où se retrouvent toutes les offres et toutes les demandes portant sur ce bien ou ce service.
La loi de l’offre et de la demande est définie comme étant la variation de l’offre et de la demande lorsque les prix se modifient sur un marché. Les prix se forment sur les marchés selon le jeu de l’offre et de la demande.
La demande est une fonction décroissante du prix. Si le prix augmente, la demande diminue alors que l’offre augmente. A l’inverse, si le prix diminue, la demande augmente tandis que l’offre diminue. La demande est déterminée selon le niveau des ressources et l’utilité puisqu’elle est fonction de l’utilité marginale des biens et des ressources disponibles.
L’offre est une fonction croissante du prix. La baisse du prix conduit les entreprises à réduire les quantités fabriquées. Une baisse du prix correspond donc à une diminution de l’offre.
Une baisse des prix conduit les acheteurs à accroître leur demande et les vendeurs à réduire leur offre. A l’inverse, une hausse amène les vendeurs à offrir davantage, alors que les acheteurs modèrent leur demande. Plus un prix est haut, moins les consommateurs sont prêts à acheter le produit, mais plus les vendeurs sont nombreux à vouloir le vendre c’est ce que l’on appelle le mécanisme de l’élasticité- prix de l’offre et de la demande.
Les théoriciens libéraux comme Adam Smith, cherchent à montrer qu’il existe de nombreuses vertus sur les marchés. Selon lui, le marché permettrait d’harmoniser les comportements ; d’autre part, l’offre et la demande sont constamment égales sur tous les marchés, comme s’il y avait " une main invisible " qui réaliserait la concordance entre l’intérêt individuelle et l’intérêt collectif. Sur un marché, chacun n’est motivé que par son intérêt personnel, " Je pense à moi, je pense à toi ", mais malgré tout le marché est un système d’égoïsme qui fait le bien de tous. Ce marché évolue dans une sphère appelée société de marché où il y a des individus qui agissent dans la plus grande rationalité : l'homoéconomucus.

Le marché idéal

Le bon fonctionnement du marché repose sur 5 hypothèses :

- L’atomicité implique un très grand nombre d’acheteurs et de vendeurs simultanément présents sur les marchés
- L’homogénéité des produits distingués par leurs prix.
- La libre entrée est l’absence de contraintes à l’entrée de n’importe quel agent économique, sur n’importe qu’elle marché et à n’importe quel moment.
- La libre circulation des facteurs de production (travail et capital).
- La transparence induit la parfaite information de tous les agents économiques sur l’ensemble des prix et des caractéristiques des produits.

Lorsque ces 5 conditions sont réunies, on aboutit à la réalisation de l’équilibre général sur un marché sur lequel l’offre est partout égale à la demande grâce à la flexibilité des prix. Selon l’économiste Léon Walras, si un marché est équilibré les autres le sont aussi en concurrence pure et parfaite.

• Classification des marchés

- Le marché principal : c’est le marché sur lequel l’entreprise ainsi que ses concurrents directs agit. Par exemple le « snowboard » sur le marché du snowboard.

- Le marché complémentaire : c’est le marché lié au marché principal. Par exemple, pour pratiquer le snowboard, il est nécessaire d’acheter des chaussures de snowboard, des vêtements de snowboard, des fixations de snowboard,…

- Le marché substitut ou marché indirect : c’est le marché de la concurrence indirecte, c'est-à-dire de produits ou services apportant la même fonction et pouvant remplacer les produits du marché principal mais utilisant une technologie ou un moyen différent. Pour le snowboard, ses marchés substituts sont le ski, le snowblade, la luge, etc…

- Le marché support : c’est une sous segmentation du marché principal, regroupant des produits ou des services différents mais des comportements de consommation proches. Par rapport au snowboard, son marché support est « le sport d’hiver » qui comprend par exemple tous les équipements pour aller en montagne (raquettes).

- Le marché générique : c’est un marché regroupant des demandes aux caractéristiques semblable par rapport au marché principal. Les gens font du snowboard pour leurs loisirs, mais il existe d’autres loisirs comme le basket, le curling, le cricket...Ce marché peut ne rien avoir en commun avec le marché principal (visiophonie / automobile dialoguer avec des personnes éloignées).

Marché principal Marché complémentaire Marché substitut Marché support Marché générique
Snowboard Chaussures de snowboard, fixations,… Ski, Snowblade, Luge (autres équipements disponibles pour la descente) Sport d’hiver (autres équipements, ex : raquettes) Les sports et loisirs (ex : cricket, curling, …)

L'entreprise fabrique et distribue un ou plusieurs produits. Elle doit donc s'intéresser à son marché principal (exemple : le snowboard) mais pour se développer elle doit être attentive au marché générique dans lequel elle se situe mais aussi aux marché complémentaires ou substitut dans lesquels elle doit ou elle peut intervenir.

a)- Quelques notions importantes

- Prix d’équilibre : Prix qui égalise les offres et les demandes sur un marché.
- Demande : Quantité de produits que les acheteurs sont prêts à acquérir pour un certain prix.
- Offre : Sur un marché déterminé, quantités de produits que les vendeurs souhaitent vendre à un prix donné.
- Concurrence pure et parfaite : Notion introduite par la théorie néo-classique pour décrire l’ensemble des conditions requises pour obtenir un fonctionnement idéal de tous les marchés.
- Monopole : Entreprise qui est seule à vendre un certain produit ; forme de concurrence imparfaite dans laquelle un vendeur (offre) fait face à une multitude d’acheteurs (demande).
- Oligopole : Situation de concurrence imparfaite dans laquelle un petit nombre de vendeurs font face à une multitude d’acheteurs.
- Concurrence monopolistique : Situation de concurrence dans laquelle les entreprises différencient tellement leurs produits qu’elles se trouvent disposées d’un certain monopole pour leurs propres produits.

b)- Monopole et Oligopole : Analyse et Stratégie
L’existence de coûts fixes importants empêche les petites entreprises d’entrer sur certains marchés. Les grandes firmes, qui seules y sont présentes, ne se comportent pas passivement, en subissant la loi du Marché, mais de manière active : elles ont la possibilité de déterminer elles-mêmes les conditions de leur optimum.
- L’analyse du monopole
Plusieurs types de monopole
- le monopole naturel : celui qui découle des mécanismes de la concurrence, c’est-à-dire bâti sur la conquête de parts de marchés (ex: l’automobile en France)
- le monopole d’innovation : l’entreprise qui lance un nouveau produit bénéficie d’un monopole
- le monopole légal : celui qui résulte de la protection des marchés (ex: EDF).
L’objectif du monopole : l’optimum de production
En situation de CPP (Concurrence Pure et Parfaite), l’entrepreneur a intérêt à augmenter sa production jusqu’à ce que son coût marginal soit égal à sa recette marginale, c’est-à-dire le prix de la dernière unité produite. Le monopole, lui, peut fixer son prix au-dessus du coût marginal.
Les effets du monopole
- sur les prix : le prix du marché de monopole peut donc se révéler supérieur au prix du marché de concurrence ; le monopole est dit alors “price maker”, c’est-à-dire qu’il décide du prix du marché (lorsqu’une entreprise est contrainte de subir le prix du marché, on dit qu’elle est “price taker”);
- sur les quantités : le monopole peut abaisser ses coûts de production en achetant ses MP moins cher, en obtenant des économies d’échelle(en vendant plus sans avoir besoin de réaliser de gros investissements, elle répartit ses coûts fixes sur davantage de quantités produites et vendues), en mettant en œuvre des techniques modernes. Il peut ainsi fournir des quantités plus grandes.
La plupart des monopoles en situation instable
- les monopoles stables sont pour la plupart publics ; ainsi en France: l’EDF, la SNCF. Étant sous le contrôle de l’État, ils appliquent les directives gouvernementales en matière de tarifs, de production, d’implantation.
- les monopoles instables :
Un nouveau produit place son innovateur dans une situation de monopole. Mais si ses profits sont importants, des concurrents ne tarderont pas à menacer son monopole. Il peut protéger son invention par des brevets, mais il peut alors craindre les contrefacteurs ou les imitateurs.
Un monopole est relatif au produit spécifique qu’il vend ; or, un produit a le plus souvent des substituts plus ou moins proches (ainsi, la SNCF est concurrencée par d’autres moyens de transport, par air notamment).
- L’analyse de l’oligopole
L’interdépendance des firmes oligopolistiques
En situation d’oligopole, chaque firme doit non seulement tenir compte de la réaction de la D à ses décisions en matière de prix et de quantité, mais aussi de la réaction de ses rivaux. Il y a donc interdépendance des décisions des firmes.
Les stratégies des oligopoles
Les oligopoles ont le choix entre deux comportements opposés :
- la paix : les firmes coopèrent pour rendre maximum leur profit total sur le marché
- la guerre : les firmes s’opposent, chacune essayant de se tailler dans le profit de la branche la meilleure part possible au détriment des autres.
Dans la réalité, compte tenu des conséquences désastreuses pour les firmes de conflits, les entreprises évitent souvent de pratiquer une politique agressive des prix.

Demande Offre Un vendeur (mono) Quelques vendeurs (oligo) Nombreux vendeurs (poly)
Un acheteur (mono) Monopole bilatéral Monopsone contrarié Monopsone
Quelques acheteurs (oligo) Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone
Nombreux acheteurs (poly) Monopole Oligopole Concurrence



III- Les processus d’achat et de décision des consommateurs

a)- Définitions et enjeux
Le consommateur est un individu complexe. Son comportement d’achat varie grandement en fonction de stimuli internes et externes dont il est l’objet. Pour les marques, la compréhension de ce comportement est un enjeu majeur pour mieux répondre aux attentes des clients pour essayer de les convaincre d’acheter leurs produits et développer leur chiffre d’affaires.
Pourquoi un consommateur choisit un produit à un autre ? Qu’est-ce qui l’amène à préférer une marque à une autre ? Quels sont les facteurs qui l’influencent dans son choix et dans ses achats ?
De nombreux facteurs rentrent en ligne de compte dans le comportement des consommateurs.
Aujourd’hui, arrêtons-nous sur les processus d’achat qui guident les consommateurs dans leur choix et détermineront leur niveau d’implication ainsi que leur besoin d’information avant l’achat du produit.
Pour l’entreprise, l’étude de la demande ne se limite pas à l’observation des comportements mais englobe leurs explications, leur compréhension avec la finalité de parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable. Tel est l’objet de très nombreuses recherches consacrées au comportement du consommateur. Elles cherchent à répertorier les principales variables qui expliquent les différences observées entre les comportements individuels.
Cette recherche des principales variables qui déterminent les comportements des consommateurs s’est traduite par l’élaboration progressive de modèles de comportements de consommateurs.
La perception par le consommateur d’un élément, d’une offre susceptible de constituer une réponse à un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs :
Les produits et leurs caractéristiques (attributs) qu’ils soient physiques ou symboliques ;
Les communications interpersonnelles (contacts avec d’autres, observation d’autres comportements, etc.…) ;
Les communications commerciales (publicités, argumentation du vendeur, etc.…).

• Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?
La prise en compte du comportement et des attitudes des consommateurs permet aux entreprises de s'adapter afin de proposer les produits les plus pertinents possibles au sein d'un marché.
Le processus d'achat étant particulièrement complexe et dépendant de nombreux critères, il est nécessaire que le service marketing d'une entreprise ou d'une marque ait bien réussi à cerner à qui s'adressent les produits, et quelles peuvent être les actions du consommateur envers ceux-ci.
Ainsi, les différentes étapes à observer en marketing pour intégrer l'étude du comportement du consommateur (ECC), sont les suivantes :
• - connaître les besoins, les goûts et les habitudes du consommateur
• - parvenir à communiquer, attirer, séduire
• - stimuler la demande
• - vendre
Ainsi, à travers ces différentes remarques, l'ECC se trouve au croisement de quatre grandes sciences humaines et sociales : l'économie, la sociologie, l'anthropologie et la psychologie.

• Qu'est-ce qu'on étudie dans le comportement du consommateur ?
Différents aspects sont pris en compte dans l'analyse du comportement du consommateur.
Parmi ceux-ci, on retrouve notamment les besoins et désirs, les influences internes et externes, les activités du consommateur, le processus d'achat et les rôles que peut jouer un consommateur (acheteur, payeur, prescripteur, utilisateur...).

• Les domaines de l'étude du comportement du consommateur
L'ECC se base sur trois grands domaines d'étude qui sont en fortement liés entre eux.
Le premier domaine correspond aux raisons de l'achat (motivations, attitudes, freins). Le deuxième est relatif aux processus du choix (pourquoi et comment le consommateur choisit certains produits et pas d'autres puis se décide à l'achat).
Ces deux domaines influent sur le troisième et dernier domaine d'étude : les actes et habitudes de consommation (quantités acquises, fréquence d'achat ou encore fidélité à la marque).

• Définition De L'étude Du Comportement Du Consommateur
Parmi les définitions de l'ECC, deux propositions sont particulièrement pertinentes.
La première rapproche l'étude du comportement du consommateur à l'analyse des différents types d'activités effectuées par des individus dans le but d'acheter ou acquérir un produit ou service selon un besoin bien particulier.
La seconde, proposée par Engel, Kollat, Blackwell, est centrée sur les actes des individus en rapport avec l'achat, tout en intégrant toujours les mécanismes de décision favorisant ces actions.

• Les intervenants dans une situation de consommation
Des intervenants de différentes natures interviennent dans une situation de consommation. Chacun d'entre eux joue un rôle particulier.

8 types d'intervenants différents peuvent être décrits : l'acheteur, le client, le décideur, l'influenceur, l'initiateur, le payeur, le prescripteur et l'utilisateur.

• Les types d'achat
Le type d'achat influe grandement sur le comportement du consommateur. Celui-ci n'agira en effet pas de la même manière selon les types d'achats suivants :
- Achats routiniers (produits de faible valeur, mais pour lesquels la fréquence d'achat est élevée)
- Achats réfléchis ou raisonnés (achat plus rare nécessitant une véritable réflexion et une information préalable concernant le produit)
- Achats impulsifs (correspondent aux achats non prévus par le consommateur, suite à une promotion ou une offre particulière, par exemple)
• Les quatre processus comportementaux de base
1. Le processus de perception permet au consommateur, d’une part de prendre conscience de son environnement et, d’autre part, d’interpréter les informations reçues.
2. Le processus de mémorisation qui est à l’origine du stockage et de l’utilisation des informations reçues par le consommateur.

3. Le processus d’apprentissage permet au consommateur d’acquérir des expériences qui expliquent par exemple l’information des habitudes des consommateurs.
4. Les autres processus de traitement de l’information interviennent dans la formation des attitudes du consommateur à l’égard des produits et services qui l’entourent.

b)- Les variables intervenantes et le processus de décision

1) Facteurs socioculturels
Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe.
La culture :
Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement : un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s’adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l’école.
Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement attention aux différences culturelles dans la mesure ou elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en œuvre de leurs plans marketing à l’étranger.
Les sous cultures :
Au sein de toute société, il existe un certain nombre de groupes culturels ou sous culturels, qui permettent à leurs membres de s’identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné .On distingue ainsi :
1- les groupes de générations.
2- les groupes de nationalités.
3- les groupes religieux.
4- les groupes ethniques.
5- les groupes régionaux.

Les classes sociales :
Toute société met en place un système de stratification sociale (disposé en couches superposées), celui-ci peut prendre la forme d’un système de castes (classes sociales fermées) dans lequel les individus ne peuvent échapper à leur destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible.

Plusieurs caractéristiques de la classe sociale intéressent le responsable marketing :
D’abord, les personnes appartenant à une même classe ont tendance à se comporter de façon plus homogène que les personnes appartenant à des classes sociales différentes ; ensuite les positions occupées par les individus dans la société sont considérées comme inférieures ou supérieures selon la classe sociale à laquelle ils appartiennent.
Un second groupe de facteurs, centrés sur les relations interpersonnelles, jouent un rôle important en matière d’achat. Il s’agit des groupes de référence et des statuts et rôles qui leur sont associés.

Les groupes de référence :
Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes primaires (famille, voisins, travail…) et secondaires (associations, clubs) auxquels il appartient, il est également admiratif ou au contraire critique envers d’autres groupes auxquels ils n’appartiennent pas (Exp. vedettes de cinéma) ; on donne à ces divers groupes le nom de «groupes de référence ».
Les groupes interviennent de trois façons:
- d’abord ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie, ensuite ils influencent l’image qu’il se fait lui même, enfin ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement.

La famille :

Le comportement d ‘un acheteur est largement influencé par les membres de sa famille. Il est en fait utile de distinguer deux sortes de cellules familiales :

« la famille d’orientation » : qui se compose des parents.

« la famille de procréation » : formée par le conjoint et les enfants, dans sa famille d’orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l’économie mais aussi envers lui même, ses espoirs et ses ambitions.
L’influence relative des époux sur la décision d ‘achat varie considérablement selon les produits :

Les produits ou l’achat est dominé par le mari : voiture, réparations…etc.
les produits ou l’achat est dominé par la femme : produits d’entretien, vêtements des enfants, produits alimentaires.
les produits ou l’achat est dominé tantôt par l’un, tantôt par l’autre (électroménager, vêtements masculins).
les achats résultant d’une décision conjointe, appartement, vacances.
NB : une autre tendance concerne l’accroissement des dépenses consacrées aux enfants ou influencées par eux.

Les statuts et les rôles :
Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie famille, association, clubs…la position qu’il occupe dans chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un rôle.
Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage.
2)-Les facteurs sociodémographiques :
Les décisions d’achat sont également éjectées par les caractéristiques personnelles de l’acheteur et notamment son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité.

L’âge et le cycle de vie :
Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie, même s’il se nourrit jusqu'à sa mort, l’individu modifie son alimentation, depuis les petits pots de l’enfance jusqu’au régime strict de la vieillesse, il en va de même pour les vêtements, les meubles et les loisirs.
Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de ces évolutions en matière de désirs, d’attitudes et de valeurs : ils y a 9 phases du cycle familial
1- célibataire : type de consommation : vêtements boisson loisirs.
2- Jeunes couples sans enfants : biens durables, loisirs
3- Couples avec enfants de moins de six ans : logements, équipement, jouets, médicaments
4- Couples avec enfants de plus de six ans : éducation sport
5- Couple âgé avec enfant à charge : résidence secondaire, mobilier, éduction
6- Couple âgé sans enfants à charge (chef de famille en activité) : voyage, loisirs, résidence de retraite.
7- Couple âgé sans enfants à charge, chef de famille retraité : santé, loisirs
8- Une personne âgée seule en activité : voyage loisir santé.
9- Une personne âgée, seule, retraité : santé

La profession :
Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux achats, Exp. : un ouvrier du bâtiment a besoin de vêtements, de chaussures de travail ; et peut-être d’une gamelle pour déjeuner sur le chantier son directeur achète des vêtements plus luxueux, voyage en avion et fréquente les clubs privés.

La position économique :
La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d’acheter, cette position est fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacité d’endettement et de son attitude vis à vis de l’épargne et du crédit. Les fabricants de produits haut de gamme font très attention à l’évolution de niveau de vie, de l’épargne et du crédit, si les indicateurs économiques laissent présager une détérioration du pouvoir d’achat ils peuvent repositionner leurs produits et leurs prix.

Le style de vie :
Un autre facteur affectant le comportement d’achat est le style de vie qu‘une personne a décidé d’adopter .On peut le définir comme suit : un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.

3)-les facteurs psychologiques :
Quatre mécanisme –clé interviennent dans la psychologie d’un individu : la motivation, la perception ; l’apprentissage, et l’émergence de croyance et d’attitudes

La motivation :

Les besoins ressentis par un individu sont de nature très diverse, certains sont biogéniques, issus d’état de tension psychologique tel que la faim, d’autres psychogéniques, engendrés par un confort psychologique tel que le besoin de reconnaissance. La plupart des besoins latents ou conscients, ne poussent pas nécessairement l’individu à agir .pour que l’action intervienne, il faut en effet que le besoin ait atteint un niveau d’intensité suffisant pour devenir un mobile
De nombreux psychologues ont proposé des théories de motivation, les trois plus célèbres sont dues à Freud, à Maslow, et hersberg, elles ont des implications fort différentes pour la compréhension du comportement d’achat.
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La perception :

Un individu motivé est prêt à l’action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation.
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprété les éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure .trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimulus peut être interpréter de multiples façons : l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective.
L’attention sélective : une personne est exposée à un nombre très élevé de stimuli à chaque instant de sa vie, bien sûr, la plupart d’entre eux ne franchissent pas la seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer que certains sont retenus de préférence à d’autres :
un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins.
Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qu’il s’attend à rencontrer.
Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son intensité est forte par rapport à la normale.

La distorsion sélective : ce n’est pas par ce qu’un stimulus a été remarqué qu’il sera correctement interprété. On appelle distorsion sélective le mécanisme qui pousse l’individu à déformer l’information reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes. Lorsqu’un consommateur a déjà une nette préférence pour une marque, il risque de déformer l’information dans un sens favorable à cette marque.

La rétention sélective : l’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend. Il a tendance à mieux mémoriser l’information qui supporte ses convictions. La sélectivité de la perception témoigne de la puissance des filtres internes et explique pourquoi les responsables marketing doivent si souvent répéter un message en s’efforçant de le rendre aussi convaincant que possible.

L’apprentissage :
Lorsqu’il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes, qui influencent son comportement ultérieur :
On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite de ses expériences passées.
La plupart de nos comportements sont appris. La théorie de l’apprentissage s’appuie sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, l’indice, la réponse et le renforcement.

Les croyances et attitudes : A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et développe des attitudes, à leur tour, celles-ci influencent son comportement.

- Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un objet.
De telles croyances sont fondées sur une connaissance objective, une opinion ou un acte de foi. Elles peuvent ou non s’accompagner d’émotions.

- Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.
Les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents à l’égard d’une catégorie d’objets similaires. Il n’a pas en effet à réinterpréter la réalité à chaque fois: ses attitudes lui fournissent une structure d’accueil, en même temps, elles introduisent une rigidité de comportement. Les attitudes d’une personne s’agglutinent en réseaux logiques et chercher à modifier l’un d’entre eux peut requérir un bouleversement de l’ensemble.

La personnalité et le concept de soi :

Tout individu a une personnalité qu’il exprime à travers son comportement d’achat, on appelle personnalité, un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable à l’environnement

c) LES ÉTAPES DU PROCESSUS D'ACHAT
Cinq étapes principales du processus d'achat peuvent être repérées. Chacune des étapes suivantes va permettre de comprendre quels sont les paramètres qui vont transformer un simple besoin ou une simple motivation initiale en acte d'achat :
• - Éveil ou reconnaissance du besoin
• - Recherche d'informations (active ou passive)
• - Évaluation des alternatives ou des solutions
• - Décision d'achat
• - Évaluation post achat (satisfaction ou insatisfaction)
Nous avons jusqu'ici étudié l'achat comme s'il s'agissait d'un acte ponctuel, clairement identifiable dans l'espace et dans le temps. L'analyse de nombreux achats révèle en fait un processus comportant plusieurs phases. Après l'étude du pourquoi, ces différentes étapes balisent le comment de l'acte d'achat.
Il n'y a pas et il n'y aura sans doute jamais de consensus entre les analystes sur le nombre et la nature des phases qui composent le processus d'acquisition d'un produit. Tout dépend en effet de la situation d'achat rencontrée. Une situation d'achat se caractérise entre autres par le degré d'implication du consommateur dans le produit concerné.
La notion d'implication a retenu l'attention de nombreux chercheurs et intègre à la fois l'importance du produit pour le consommateur, le risque qu'il perçoit dans son achat ; et la possibilité d'expression de soi que le produit lui offre. Selon le degré d'implication, on peut considérer que la plupart des situations d'achat s'inscrivent entre deux extrêmes. Lorsque l'implication est minimale, le consommateur accorde peu d'importance aux produits et aux marques, et se décide rapidement. À la limite, on peut parler d'achat routinier dans lequel les habitudes et donc les phénomènes d'apprentissage sont décisifs.

La publicité dans ce cas joue plus un rôle de familiarisation ou de rappel à la mémoire que de persuasion. Elle doit être simple, répétitive et fait souvent appel à des éléments d'identification forts, d'ordre visuel ou sonore. À l'opposé, l'achat complexe ne peut se résumer à une simple phase de transaction. Pour comprendre cette dernière, il faut y associer les étapes qui la précèdent comme celles qui la suivent : la reconnaissance du problème ; la recherche et le traitement des informations ; la prise de décision ; l'expérience post-achat. Dans la réalité, la plupart des situations d'achat occupent une position intermédiaire entre le modèle de l'achat routinier et celui de l'achat complexe.
• La reconnaissance du « problème »
Un consommateur reconnaît l'existence d'un « problème » à partir du moment où il constate un écart entre ses besoins ou ses désirs et la situation dans laquelle il se trouve. Cet écart peut être le fruit de phénomènes internes ou bien résulter de stimulations extérieures. Par exemple, la faim s'explique par un processus continu d'appauvrissement du sang. En revanche, le désir d'acheter une nouvelle voiture peut naître à l'occasion d'une panne faisant suite à une longue série d'incidents techniques.

Le responsable marketing est naturellement très intéressé à comprendre la nature des indicateurs qui facilitent l'émergence d'un problème. Parfois, il arrive à les maîtriser à peu près complètement comme dans le cas de la mode où le lancement d'une nouvelle collection signifie en même temps l'obsolescence de la précédente. La plupart du temps, cependant, il n'en contrôle qu'une faible part, les facteurs situationnels échappant à son emprise. Ainsi, la préférence pour tel ou tel type de restaurant peut dépendre de l'endroit où l'on se trouve, du moment de la journée, du nombre de personnes concernées, etc., autant de choses difficiles à anticiper par le restaurateur.

L'amplitude de la phase de reconnaissance varie également d'un individu et d'une catégorie de produit à une autre. Pour qu'il déclenche un achat, le problème doit être perçu comme suffisamment intense, compte tenu des circonstances dans lesquelles il naît. Les théories de l'apprentissage nous fournissent des éléments permettant de comprendre comment les associations établies entre des causes et leurs effets finissent par engendrer des réflexes quasi conditionnés. Le matériel de P.L.V. (publicité sur le lieu de vente), les stop-rayons ou l'emplacement des friandises en sortie de caisse d'hypermarché s'efforcent de capitaliser sur ces phénomènes.
• La recherche et le traitement des informations
Une fois l'attention éveillée, le consommateur commence à recueillir des informations. En fait, à un état passif de réception des stimuli externes par les radars sensoriels, il substitue une phase active de recherche d'éléments susceptibles de répondre à son problème. Les sources d'information potentielles sont très nombreuses et intègrent les différentes facettes de l'environnement du consommateur telles que nous l'avons analysé dans la première partie de ce texte.
Il est devenu classique de regrouper ces sources en quatre catégories selon le canal utilisé (personnel ou impersonnel) et le degré de contrôle que l'entreprise peut exercer (sources commerciales ou non commerciales). On distingue ainsi la publicité (source commerciale non personnelle) de la relation de vente (source commerciale personnelle) et le bouche-à-oreille (source non commerciale personnelle) des recommandations d'achat des revues de consommateurs (source non commerciale non personnelle).
• L’évaluation des alternatives
C’est la troisième étape du processus de décision d’achat.

Après avoir effectué sa recherche d’informations, le consommateur a certainement trouvé plusieurs produits/services qui peuvent l’aider à résoudre son problème. Des alternatives.

C’est à cette étape que le consommateur lit votre page de vente, et celles des produits concurrents. Ils comparent les offres, les bénéfices qu’apporte chaque produit, etc.
• La prise de décision
Une fois l'information recueillie, analysée et évaluée, le consommateur l'intègre à celle qui est déjà enregistrée dans sa mémoire pour donner naissance à une décision. En fait, un acte d'achat comporte tout un ensemble de décisions plus ou moins hiérarchisées. Acheter une voiture implique par exemple des décisions sur la marque, le modèle, les options, la couleur, le point de vente, le moment d'achat, le mode de paiement, etc.

La connaissance de la façon dont ces décisions s'organisent les unes par rapport aux autres est d'importance capitale en marketing, l'essentiel de la guerre entre fabricants et distributeurs reposant sur un différentiel de loyauté : comment réagit un consommateur qui ne trouve pas sa marque de bière préférée ? Change-t-il de point de vente (loyauté au fabricant) ou choisit-il une autre marque (loyauté au magasin) ? Les enjeux attachés à son choix final sont considérables.

Nous avons déjà évoqué, lors du développement consacré aux attitudes, différents modèles de choix ; mais des facteurs situationnels interviennent souvent. On a coutume de les ranger en deux catégories selon qu'ils sont ou non anticipés.

Les facteurs anticipés, qui jouent un rôle inhibant, expliquent l'écart entre la préférence et l'intention d'achat. Nombreux sont ceux qui, en matière de voiture, ont une préférence marquée pour des marques connues pour leurs performances sportives, mais seul un petit nombre arrive à concrétiser cette préférence en intention réelle d'achat.

Les facteurs d'inhibition ne sont pas seulement d'ordre financier mais émergent également des normes sociales et de l'attitude d'autrui. Dans le domaine de la mode, un consommateur achètera souvent des vêtements différents de ceux qu'il préfère mais que son entourage réprouverait.

Les facteurs inattendus rendent compte, pour leur part, de l'écart séparant l'intention de l'acte. Ils peuvent tenir à une modification du contexte commercial (la marque préférée du consommateur est en rupture de stock) ou bien de la situation du consommateur lui-même (re**rd dans une rentrée d'argent, événement d'ordre médical, etc.). Si ces derniers facteurs sont difficiles à intégrer dans une réflexion commerciale, les premiers peuvent en revanche faire l'objet d'une manipulation.
C'est l'objectif essentiel de la publicité sur le lieu de vente (P.L.V.) et de certaines actions de promotion de vente (offres spéciales, primes, bonus produit) qui tentent d'infléchir in extremis la volonté d'achat du client.
• L'expérience post-achat
Une fois le produit acheté, le consommateur expérimente sa consommation qui donne naissance à un sentiment de satisfaction ou, au contraire, de mécontentement. On peut analyser la satisfaction comme la résultante de la comparaison entre les attentes vis-à-vis du produit et les performances de ce dernier.
Différentes théories ont été élaborées pour expliquer le niveau et l'amplitude de la satisfaction ou au contraire du mécontentement éprouvé après l'achat. La théorie de la dissonance cognitive établit en particulier qu'un consommateur cherche toujours à maintenir ses expériences et ses sentiments en harmonie.
Après un choix difficile, il s'efforcera donc de valoriser tout ce qui peut le justifier et au contraire dénigrera les alternatives écartées. Un responsable marketing peut exploiter ce phénomène en équipant les récents acheteurs en arguments de vente à destination de leurs connaissances et amis. C'est également l'objectif d'une opération de parrainage.
Au-delà d'un certain seuil de mécontentement, un consommateur peut réagir de façon plus explicite, par exemple en exprimant publiquement son sentiment ou en transmettant un message de protestation à l'entreprise incriminée. De tels contacts ne sont pas nécessairement négatifs pour celle-ci ; ils précisent en effet les conditions réelles d'utilisation des produits et, de ce fait, révèlent souvent des opportunités d'amélioration, voire de nouvelles idées de lancement.
Le phénomène des blogs a considérablement amplifié ce type de réactions et beaucoup d'entreprises souscrivent maintenant à des abonnements de veille Internet qui les alertent dès que le nombre de mentions de l'entreprise ou de ses produits prend des proportions inattendues.


Annexe :

L’activité économique et l’entreprise

Mots de vocabulaire à connaître :

Besoin : sentiment de manque ou de privation, accompagné du désir de le combler.

Besoins primaires ou physiologiques : besoins vitaux, indispensables à l’existence (nourriture, logement, chauffage…).

Besoins secondaires ou de civilisation : besoins acquis qui apparaissent après les besoins primaires (loisirs, éducation…).

Bien : produit matériel, tangible, issu de l’activité économique.

Bien libre : ou naturel est un bien provenant de la nature obtenu gratuitement (exemple : l’air).

Bien durable : bien utilisable plusieurs fois (tables, machine…).

Bien non durable : bien détruit dès sa première utilisation (pain, gaz…).

Service : prestation économique immatérielle (ex. : assurance).

Service marchand : prestation immatérielle obtenue contre le paiement d’un prix, en vue de satisfaire un besoin individuel (ex. : coiffure).

Service non marchand : prestation fournie par les administrations, gratuitement ou à un prix très modique afin de satisfaire des besoins collectifs (hôpitaux…).

Agent économique : personne ou groupe de personnes qui participe à l’activité économique.

Ménage : individu ou groupe d’individus dont l’activité principale est la consommation de biens et de services.

Entreprise : agent économique dont la fonction principale est la production de biens et de services marchands destinés à être vendus sur un marché.

Institution financière : agent économique qui collecte l’épargne et accorde des prêts moyennant le paiement d’intérêts.

Administration publique : organisme qui produit des services non marchands (justice, éducation…) et verse des revenus de transfert (prestations sociales, subventions aux entreprises…) financés par les prélèvements obligatoires (cotisations sociales, impôts).

Circuit économique : représentation schématique et simplifiée de l’activité économique d’un pays, avec mise en évidence des relations entre les agents économiques (visualisation des échanges de biens, de services, de travail et de capitaux).

Reste du monde : ensemble des pays étrangers avec lesquels un pays réalise des échanges.
Groupe d’entreprises : ensemble d’entreprises comprenant une société mère (centre de décision) et des filiales.

Filiale : entreprise dont le capital est détenu majoritairement par une autre société, appelée société mère. La filiale conserve sa personnalité juridique.

Multinationale : entreprise de grande taille qui exerce des activités de production dans plusieurs pays et relève d’une direction unique.

Profit : différence entre le coût d’un produit et son prix de vente. Revenu de l’entreprise qui permet de rémunérer ses propriétaires et de constituer de nouveaux moyens de financement de l’activité.

Branche d’activité : regroupement d’entreprises ou de fractions d’entreprises produisant un même type de biens et de services.

Secteur d’activité : ensemble d’entreprises qui exercent la même activité principale.

Secteur économique : classification des activités économiques en quatre grands sous-ensembles : secteur primaire (activités liées à la production agricole, sylvicole, piscicole et l’extraction minière), secteur secondaire (activités industrielles), secteur tertiaire (activités de services), secteur quaternaire (services liés à l’information et à la communication).

Entreprise individuelle : entreprise dans laquelle une même personne assure la direction, apporte les capitaux et exerce l’activité productive.

Entreprise privée : entreprise appartenant à des personnes privées (entrepreneur individuel ou associés).

Entreprise publique : société dont l’Etat détient la majorité du capital.

Petites et moyennes entreprises (PME) : entreprises dont l’effectif est compris entre 10 et 500 salariés.

L’économie est au centre de l’activité des hommes : depuis la nuit des temps, la principale activité des hommes est la recherche des ressources pour satisfaire leurs besoins.
Donc l’économie est l’ensemble des activités qui permettent aux hommes de satisfaire leurs besoins. Ces besoins dépendent de la situation de chaque individu dans la société. L’activité économique est présente à tous les instants de la vie en société. Ainsi, la décision d’un gouvernement d’augmenter les allocations familiales permet aux familles de satisfaire les besoins de leurs enfants.