07/07/2017
Prueba, mide, analiza, interpreta, corrige y perfecciona
Seguramente vamos a coincidir en que una de las situaciones más molestas que podemos enfrentar es aquella de quedarnos sin fluido eléctrico durante la noche. No solo porque por ahí se echa a perder lo que estabas trabajando en el computador o porque estás fuera de casa y te invade una terrible (y justificada) sensación de inseguridad.
Lo es, principalmente, porque quedamos a merced de la oscuridad. Y ya sabemos qué ocurre: tropezamos con todo, pateamos los muebles (¡Uy, qué dolor!), derribamos los floreros; en pocas palabras, provocamos estragos. Como no sabemos cuál es el camino indicado, no medimos las consecuencias de nuestros actos y cometemos errores infantiles.
Después, cuando retorna el fluido eléctrico, el ritmo de los latidos del corazón vuelve a niveles normales, pero sentimos pena, de la propia y de la ajena: al comprobar el desastre que generamos con nuestra torpeza, agradecemos que no haya pasado a mayores. A mí, lo que más dolor me causa es saber cuán torpe puedo ser cuando no tengo el control.
La medición de tus acciones es el único camino para saber si vas bien.
Y no me ocurre solo en medio de la oscuridad de la noche cuando se va el fluido eléctrico: también me sucede, y con consecuencias más graves, en los negocios. ¿A qué me refiero? A que a veces, con más frecuencia de la que nos gustaría, a todos se nos van las luces y cometemos errores costosos, y no siempre es posible repararlos, corregirlos.
Aceptemos que como seres humanos todos somos propensos al error, algo intrínseco de la naturaleza del hombre. Sin embargo, no debemos encariñarnos con las equivocaciones y, mucho menos, abrirles las puertas para que se sienten cómodamente en la sala de tu negocio y hagan estragos. Esa, por supuesto, es una actitud dañina.
La realidad es que la mayoría de los errores que cometemos en nuestros negocios, la gran mayoría de ellos, son evitables, son predecibles. ¡Sí, estamos en capacidad de disminuir el riesgo a su mínima expresión! Sin embargo, no lo hacemos: preferimos andar en la oscuridad, con los ojos cerrados, a merced de lo que nos encontremos en el camino.
¿Por qué ocurre eso? Porque nos dejamos llevar por el entusiasmo, porque nos obsesionamos con la idea de obtener resultados positivos inmediatos, porque tomamos decisiones poco afortunadas. Sin embargo, la experiencia me ha enseñado que la principal razón es que no hacemos mediciones del impacto de nuestras campañas de marketing.
El éxito de tus estrategias de marketing está determinado por la información de las métricas.
Debo confesar que me provoca incredulidad, que me causa escozor, saber que hoy, en pleno siglo XXI y con tanta información de calidad disponible, haya emprendedores que todavía cometan ese error. Uno que todos cometimos, es cierto, pero también uno que ya nadie debería repetir. Y no solo por los elevados costos que acarrea.
Una realidad complicada con las que lidiamos los emprendedores es aquella de saber que solo el uno o el dos por ciento de los prospectos terminan convertidos en clientes efectivos, es decir, personas que compran. ¡Uno o dos por ciento!, nada más, aunque se nos exige un esfuerzo que, a veces, supera el ciento por ciento de nuestra capacidad.
Eso implica que debemos aprender a ser efectivos, muy efectivos, en las acciones de marketing que iniciamos. En otras palabras: no podemos darnos el lujo de andar con las luces apagadas, dando tumbos en medio de la oscuridad. ¿Cómo evitarlo? Medir, medir y volver a medir. Es el único camino correcto, es la luz que nos ilumina en la noche.
La información es poderosa
La única posibilidad de que tu inversión (de tiempo, de dinero, de recursos, de esfuerzos) se vea recompensada es que sepas, con certeza absoluta, cuál fue la razón del éxito. Y más cuando no conseguiste el objetivo previsto: requieres saber qué pasó, establecer dónde pudo estar el error. Para repetir, en el primer caso; para evitar, en el segundo.
Tú y tu equipo de trabajo deben ser conscientes de la importancia de medir sus acciones.
Afortunadamente, hoy todas las herramientas con que trabajamos, TODAS, incorporan software que nos facilita la tarea. Las estadísticas llegan a ser absurdas, en el sentido que nos proporcionan datos que ni sabemos en qué consisten. Lo fundamental, en todo caso, es que nos proveen la información necesaria para que hagamos el análisis requerido.
Muchas veces lo he dicho, pero insisto: antes de lanzar tu producto al mercado, el testeo es indispensable. Es una oportunidad que no te debes negarte, porque te evita serios dolores de cabeza. Un buen testeo llega al punto de darte argumentos para entender que no es el momento para sacar tu producto, que esperes o lo deseches.
Sí, así de duro, pero así de cierto. Y lo mismo necesitas hacer con tus estrategias de marketing: pruébalas antes de implementarlas. Programa varias opciones y testéalas en nichos distintos, en escenarios distintos, a horas distintas. Y, lo más importante: ¡Mide los resultados! Anota los detalles, porque en este punto toda la información vale, aporta.
Reúne la información, procésala e interprétala. Hazlo con la mayor honestidad posible, lejos de las obsesiones y los caprichos. Determina qué funciona, qué necesita retoques y qué hay que desechar (y no volver a usarlo). Ajusta y vuelve a probar, y vuelve a medir. Y así sucesivamente, hasta que estés completamente seguro de que vas a tener éxito.
La información de las métricas es como la luz de las velas en la oscuridad.
Volvamos al comienzo: es de noche, estás solo en tu casa y se va la luz. Sin embargo, ahí no más, en la mesa de noche, tienes una linterna con pilas nuevas. La prendes y recorres la casa, cierras las ventajas, ajustas las puertas, consigues unos velones para iluminar otros ambientes y sentirte más seguro. Con la solución a la mano, se acaba el problema.
Esa es la parte más aburrida, pero también más necesaria de tu quehacer como emprendedor. A muchos no les gustan las cifras, odian las matemáticas, se enredan con las métricas. Sin embargo, si quieres alcanzar el éxito en tu negocio, no tienes opción: necesitas hacer mediciones confiables y, lo más importante, úsalas para corregir.
La medición de la efectividad de tus estrategias de marketing es la tarea más importante de tu negocio. Es la única información confiable, objetiva, que te va a permitir tomar las decisiones correctas en el momento adecuado. Además, te permitirá optimizar los costos de inversión de dinero, recursos, herramientas, personal y tiempo.
Estar en la oscuridad y patear un mueble es uno de los incidentes más dolorosos que podemos sufrir en casa. Sin embargo, más doloroso (y costoso) es hacer negocios con los ojos cerrados en medio de un túnel oscuro, y más cuando tienes la solución al alcance de la mano. Prueba, mide, analiza, interpreta, corrige y perfecciona. ¡Eso es marketing!
