Urban Wine Shopping benytter byens rum til at skabe en mere tilgængelig og dynamisk vinsmagningsoplevelse. En traditionel vinsmagning er et meget aflukket og isoleret event, der ofte udspiller sig i sin egen boble med særlige prætentiøse tendenser og indforståede normer. Vinsmagningen henvender sig til og tiltrækker derfor et snævert segment i samfundet, ofte repræsenteret af forretningsfolk, vine
ntusiaster og velhavende livsnydere. Det kan være svært - og til tider grænseoverskridende, som udefrakommende at træde ind i denne boble, hvilket er ærgerligt, da vin kan og bør smages og nydes af alle på tværs af køn, alder og social baggrund eller status. Urban Wine Shoppings fornemste mission er at gøre vinsmagningen mere tilgængelig og dynamisk, ved at afholde den i det åbne offentlige rum. Samtidig introduceres nye kunder for lokale forretningsdrivende og omvendt. Det lokale byrum udgør en perfekt platform, hvor den unikke mangfoldige og afslappede karakter skal søge at løsne op for vinsmagningens ellers traditionelt lidt stive facon. Ved at inddrage byens lokale forretningsdrivende bygger Urban Wine Shopping bro mellem vinsmagning og de lokale butikker. Konceptet giver ikke blot mulighed for at få dyrket sin interesse for vin, men man vil samtidig have/få/give mulighed for at gå på opdagelse i nogle af byens hippeste tøjbutikker, kitschede frisører og andre unikke forretninger. Urban Wine Shopping har udvalgt en aktiv handelsgade på Nørrebro som det første sted der skal afholdes en bynær vinsmagning. I løbet af en aften vil passionerede vinimportører servere deres udvalgte vine i hver deres tøjbutik, frisør, boghandel, møntvaskeri og mere til, alle beliggende i Elmegade på Nørrebro. De fremmødte gæster (Wine Shoppers) vil blive udstyret med oversigtskort, vinglas og navneskilt, hvorefter de kan planlægge deres egen rute ned gennem Elmegades kurvede forløb. Samtidig med at smage på og lære om mange forskellige vine, vil de kunne browse rundt i de forskellige butikker, købe en lækker sweater, få studset spidserne, læse et Strunge-digt, prøve et par nye sko eller blot blive opmærksomme på eksistensen af en butik de ikke vidste fandtes.
