16/01/2015
Category Management - Category Buyer
http://categorybuyer.ro/category-management-category-buyer/
In 2014, la 18 ani de la aparitia retailului modern in Romania, se poate spune ca una dintre profesiile-cheie din comert si industrie, achizitorul, ajunge la ”majorat”. La momentul maturitatii, o reflectie asupra viitorului acestei profesii este oportuna, in contextul unei concurente acerbe intre marii operatori din industrie.
Oficial, profesia de achizitor a aparut in Romania abia in urma cu 10 ani. Acum mai bine de un deceniu, meseriile care corespundeau muncii specifice unui achizitor nici nu existau in nomenclatorul ocupational. In 2003 aparea oficial in COR profesia de ”manager de achizitii”, care putea fi folosita in vechile carti de munca pentru a incadra un specialist in acest domeniu. Oricum, era o categorie restransa de profesionisti, asa incat si debutantii, si seniorii ajungeau sa fie inregistrati in contractele de munca drept ”manageri de achizitii”, chiar si cand nu aveau alti subordonati (si acum gasesti in CV-uri sau profiluri de LinkedIn o multime de ”manageri de achizitii” din perioade in care abia fusesera angajati ca debutanti, dar contractul de munca le consemna solemn unica incadrare existenta in COR.) Relativ recent, in 2011, s-a reglat oficial si existenta unei trepte profesionale pentru nivelul de baza, aceea a ”specialistului de achizitii”, in vreme ce profesia de ”manager de produs” era inregistrata oficial in 2008.
Comerciantii au creat de la bun inceput propria terminologie pentru a defini persoanele din aceasta zona profesionala. Au apus economistii de la ”compatimentul de aprovizionare” si au aparut primii ”buyer”-i, pentru ca mai apoi sa isi faca aparitia ”achizitorii” (o traducere directa a termenului francez ”acheteur”) din multinationalele francofone. Altii au adaugat o dimensiune suplimentara: ”responsabil de achizitii”, pe cand altii au creat.”category manageri”. Unii aveau si o structura centralizata, ”buying group”, pe cand altii creau o ”centrala de achizitii”. Peste toate, odata cu dezvoltarea domeniului fondurilor structurale europene si a complicarii procedurilor specifice de achizitii de bunuri si servicii din fonduri publice, a aparut inca o categorie de specialisti: „expertii in achizitii publice”, o profesie particulara, care cere atentie la detaliile procedurale, legale si administrative, si care aduce si mult mai multe limitari de actiune decat obisnuita profesie de achizitor in domeniul resurselor private.
Istoria alambicata a numelor ei demonstreaza ca, si la nivel formal, profesia de achizitor este variabil perceputa. Iar explicatia diversitatii de denumiri si a intarzierii de a se defini oficial ca profesie vine din complexitatea ei. Fisele de post ale profesionistilor in achizitii difera de la o organizatie la alta, totusi au ca elemente comune interactiunea cu piata de furnizori si misiunea de a alege solutiile optim rentabile pentru produsele si serviciile de care organizatia are nevoie. Cu toate acestea, 10 oameni de vanzari vor avea o descriere diferita despre ce percep ei prin rostul achizitorului, iar 10 buyeri iti vor oferi fiecare alte variante despre misiunea lor, cu totii amplificand legende despre o profesie, ce-i drept, inca destul de putin raspandita.
O cheie de intelegere a ceea ce face achizitorul este imaginea unui ”vanzator in oglinda”. Interactionand cu furnizorii sai, care isi asigura vanzarea produselor si serviciilor, achizitorul le ”vinde” la schimb un loc si un mod de desfacere pentru ele. Achizitia se desfasoara, astfel, in jurul a doi poli: stabilirea unor conditii in care se face vanzarea-cumpararea si stabilirea produselor si serviciilor care sunt alese pentru transferul comercial. Pe scurt, achizitia se balanseaza intre ceea ce are de oferit un furnizor (produsele/serviciile sale) si ce nevoi de produse si servicii are un achizitor, si respectiv negocierea conditiilor comerciale in care se va face un transfer de la furnizor la cumparator al produselor si serviciilor alese, precum si a unui eventual schimb de servicii comerciale pe care cumparatorul le intoarce vanzatorului.
Achizitorul se afla mereu intre negociere si marketing
In cele din urma, ceea ce este relevant pentru ce este achizitorul, atat din perspectiva organizatiei sale, cat si din perspectiva furnizorilor sai, este mecanismul deciziei sale in contractele de achizitii. Modul de actiune al achizitorului este determinat de organigrama si cultura organizationala a companiei pentru care lucreaza. Firmele mici au 1-2 specialisti in achizitii, plasati de cele mai multe in sectorul comercial. Li se pune in sarcina sa asigure firmei fluxul de aprovizionare, Fimele mari, precum lanturile de retail, ajung la structuri de cateva zeci de persoane care gestioneaza achizitiile: directori, manageri, achizitori, referenti si asistenti; aici deja apar specializari inguste, departamente si categorii de produs; adesea achizitiile formeaza un compartiment distinct al organizatiei. In unele cazuri, o organigrama cu piramida inalta asigura un gen de comunicare si subordonare a deciziilor stricta, in alte cazuri o organigrama plata, cu putini sefi, lasa comunicarea si deciziile mai flexibile. Asadar, in functie de marimea si cultura organizatiei, decizia finala in diferite categorii de contracte apartine achizitorului insusi ori trebuie validata de un superior ierarhic sau chiar de o organizatie-mama din strainatate. Exista o plaja larga a puterii deciziei, intre postura achizitorului-intermediar, un fel de functionar de ghiseu de relatii cu furnizorii, si pozitia achizitorului-autonom. Adaptarea la mecanismul particular al negocierii cu achizitori specializati a crescut si o categorie de specializare a vanzatorilor – Key Account-ii, responsabilii de conturi cheie, profesionisti care se centreaza pe intelegerea si gestionarea unei relatii comerciale cu un client care dispune de structuri profesioniste de achizitii. (Semnificativ sau nu, profesia de ”agent de vanzari” a aparut si ea in COR tot abia in 2003, odata cu aceea de ”manager de achizitii”). Pentru un key-acount al unui furnizor, pregatirea negocierii va porni de la intelegerea acestui mecanism ierarhic de decizie: sa cunoasca in ce limite ii va apartine decizia interlocutorului sau de baza si in ce situatii acesta va astepta acordul unui sef al sau. In plus, vanzatorul experimentat va ajunge sa deceleze cand achizitorul invoca o decizie externa (”nu va fi de acord seful meu”) ca pretext pentru refuz in negocierea sa, si respective cand achizitorul chiar este tinut de o rigoare procedurala pentru a accepta o propunere de vanzare. Mecanismul deciziei devine complex cand trecem de la domeniul negocierii termenilor schimbului comercial, la domeniul alegerii a ceea ce achizitorul cumpara, respectiv a ceea ce vanzatorul ar trebui sa ofere spre vanzare acestuia.
O definire simpla a marketingului, ca fiind arta de a intelege clientul si de a ii oferi produsele si serviciile care sa ii satisfaca nevoile si asteptarile, plaseaza atat vanzatorul, cat si achizitorul la jumatea drumului dintre producator si client. Acest loc il incarca pe achizitor cu o dubla responsabilitate: va trebui sa proiecteze nevoile clientului in procesul de alegere a produselor si serviciilor, si sa filtreze oferta vanzatorului prin prisma acestor nevoi ale cumparatorului final. Achizitorii se afla pe undeva intre doua ipostaze: produsul nu este deca un simplu reper anonim, sau produsul este subiectul unei optiuni elaborate de marketing. Sunt joburi de achizitor care presupun interactiunea cu o baza de date de furnizori de sute sau mii de repere de productie, validati in prealabil in ce priveste respectarea unor cerinte tehnice sau standarde; o comanda este emisa mai mult sau mai putin automatizat, in baza unor parametri de tip pret, cantitate si termen de livrare, si un furnizor (nu conteaza de unde) va incepe sa pregateasca lotul comandat. Este specificul industriei si al comertului cu repere standardizate. Sunt altele in care achizitorul doar seteaza parametrii unui soft de licitatie electronica pentru un produs definit prin cateva caracteristici tehnice, si asteapta sa actioneze principiul presiunii pentru a obtine un pret bun, curios poate sa vada mai apoi si de la ce furnizor. Sunt alte joburi de achizitor in care luni de zile se exploreaza piata de furnizori in cautarea produselor pe care un calcul de marketing le-a identificat ca fiind necesare; aici, achizitorul stie ce cauta, testeaza, compara, alege si apoi decide sau influenteaza decizia. Este evident ca achizitorul devine un filtru de marketing pe lantul de aprovizionare care porneste de la producator/prestator si se termina la clientul final. Si exemplele cele mai relevante sunt cele din retail, unde produsele personalizate joaca un rol important.
O buna parte din grupurile de retail cu origini din spatiul germanofon, dar si unele francofone, adopta o structura bazata pe category management la nivelul achizitiilor. Aici adesea achizitorul este chiar numit category manager, si pastoreste una dintre multele segmente de produse ale unui magazin cu mii de repere; deciziile privind produsele se plaseaza in mod accentuat la achizitor, care initiaza sau chiar decide autonom selectia unor produse. Abordarea este specifica retelelor inclinate spre o centralizare mai mare, din ratiuni de cultura organizationala sau din necesitati de control specifice numarului mare de puncte de desfacere. Adesea, in mana achizitorilor din aceasta categorie stau si painea, si cutitul – decizia privind produsele, modul lor de plasare in raft si uneori preturile pentru o serie de produse este controlata de ei.
Cu o viziune organizationala diferita, multe dintre retelele cu origini francofone, pastrand spiritul cooperatist care a stat la baza dezvoltarii lor la inceputurile retailului, pun in prim plan initiativa locala a magazinelor, pentru care structurile de achizitii sunt doar prestatoare de servicii. Desi cu oarecare autonomie in plan practic, in teorie achizitorul plaseaza responsabilitatile de marketing de produs unor departamente separate. Apar structuri de decizie de marketing cu flux de comunicare complex, in care decizia privind un produs este luata intr-un board ce reprezinta doua pana la cinci departamente operationale. Apoi, legatura achizitorului cu produsul adesea se pierde, fiecare magazin avand un grad de autonomie crescut in ceea ce priveste mercantizarea, promovarea si pretul de vanzare al produsului adoptat.
Totusi, este pana la urma importanta aceasta misiune de marketing a achizitorului? Si in ce mod?
Pentru un profesionist in vanzari cu mai mult de cinci ani experienta in interactiunea cu achizitorii, dar si pentru un achizitor deja rutinat in mai multe cicluri anuale de contractare, este usor de observat ca lucrurile devin destul de usor previzibile: furnizorii incep sa se obisnuiasca cu schemele de actiune ale achizitorilor, iar achizitorii deja isi plaseaza furnizorii in sabloane din care greu apar suprize. Achizitorul va cere mereu mai mult sau mai ieftin, furnizorul mereu se va plange ca nu mai are resurse, si se va stradui sa se compenseze prin sporirea avantajelor pe care le mai obtine in schimbul a mereu mai mult, sau, mai putin creativ, prin marirea pretului. Prea mari evolutii nu se pot astepta in campul de lupta al negocierii, insa este de anticipat ca nu este departe momentul in care marja de profit a furnizorului nu va mai putea sa sustina asteptarile in crestere ale achizitorului.
Situatia este cunoscuta de ambele parti, si semnalul de alarma pentru achizitor este ca va trebui sa gaseasca resurse de optimizare a profitului companiei lui din alt resort: gestionarea lui la nivel de produs, si nu la nivel de furnizor. Deplasata la nivel de produs, abordarea devine mai bogata in resurse, si modul in care mai multe retele de magazine din zona germanofona exerseaza de mai multa vreme aceasta abordare ii dovedesc eficienta. Fiecare produs ofera marje de profit diferite, atat achizitorului, cat si furnizorului, care pot sa jongleze cu ele flexibil. Constructia mixului de produse pe baze elaborate degaja cu presiuni mai reduse marjele de profit asteptate. Daca in calcul se mai ia si clientul – cumparatorul final, reteta deja devine ideala !
Concurenta din prezent pe piata retailului nu ofera sperante de relaxare. Lupta din prezent se da la nivel teritorial: se lupta pentru castigarea unui nou oras, a unui nou cartier, a unei noi strazi populate. D**a ce lupta aceasta se va fi terminat in 2-3 ani, clientul va alege prepoderent in baza unui mix proximitate-satisfactie de produs. Pus la mijloc intre doua magazine deja prea apropiate, se va duce la cel de langa el care ii va oferi ceea ce cauta sau care il surpinde mai placut prin ce ii propune. Se va vedea atunci diferenta dintre achizitorul ancorat in piata produselor – conectat cu magazinele pentru care contracteaza aprovizionarea, sincronizat cu asteptarile mereu in schimbare ale clientilor si care construieste impreuna cu furnizorii sai gama din raftul magazinului, si achizitorul pentru care contractul si marja de profit negociate raman cheia succesului.
Viitorul achizitiilor sta in deplasarea de la achizitia centrata pe pret si bugete la achizitia centrata pe produs.
Sursa: Modern Buyer
