30/03/2022
L'Afrique est un continent pauvre et morcelé
Par exemple au Sénégal, selon les sources, on cite des chiffres de 200.000 à 500.000 acheteurs potentiels pour la vente en ligne pour une population autour de 17 millions. C'est comparable à la population d'une ville comme Lille ou Toulouse. Difficile de mettre en place des économies d'échelle et de devenir un acteur continental quand on est «coincé» sur d'aussi petits marchés. l'Afrique recouvre une diversité bien plus grande que l'Europe, ou même l'Asie, sur un territoire trompeusement compact et écrasé par les projections de nos planisphères.
Du coup, la croissance ne peut être exponentielle, à part dans quelques grands pays comme le Nigéria. Difficile alors de lever des fonds car la plupart des investisseurs compensent les risques importants d'échec par des espérances démesurées de croissance internationale. Et toutes les entreprises qui ont un jour pensé que l'Afrique était un ensemble cohérent et intégré ont bien vite changé de stratégie ou disparu. Mais difficile n'est pas impossible, comme Jumia l'a démontré par exemple.
Les entrepreneurs sont «étrangers»
La majorité des entreprises de e-commerce d'une certaine taille est issue ou bien d'expatriés occidentaux, ou bien de nationaux qui ont fait la plus grande part de leurs études à l'étranger et sont en décalage plus ou moins grand avec leur culture d'origine, ou bien carrément d'entreprises étrangères qui projettent sur place leurs salariés étrangers. Les universités sont sous-dimensionnées, sous-financées, les programmes ont souvent 10 à 15 ans de re**rd par rapport à Cambridge ou New York, et les «softs skills» manquent cruellement. De nombreux ingénieurs en informatique par exemple sortent des universités francophone en parlant très mal anglais, sans la moindre notion pratique d'entrepreneuriat, de comptabilité, de finances, de vente ou de marketing. Bien peu nombreux sont ceux qui «survivent» jusqu'à acquérir sur le tas les compétences et la vision nécessaire à passer à l'échelle, et ainsi émerger au milieu de ceux qui viennent d'ailleurs.
Ils se réduisent avec la diffusion de la culture digitale, mais celle-ci a encore un certain re**rd en Afrique. Désormais comme partout, l'attention des internautes s'achète, même si c'est encore moins cher qu'en occident. Difficile d'imaginer devenir un géant à peu de frais et sans concurrence. D'un autre point de vue, ces entrepreneurs étrangers ont généralement une vision biaisée du marché.
Ils ont des préjugés souvent erronés sur le comportement des consommateurs en particulier. On a vu beaucoup d'initiatives simplement copiées d'un modèle étranger simplement échouer. Or les spécificités locales ne rendent pas le e-commerce impossible.
L'Afrique n'est pas l'occident
Le taux de bancarisation est faible. Généralement inférieur à 20%. Le paiement en ligne est dès lors contraignant, et le recours au «cash-on-delivery» devient nécessaire. La confiance a été détruite par quelques escrocs et beaucoup d'incompétents.
Les consommateurs, se sont lassés de recevoir des produits de basse qualité alors qu'on leur promettait la lune, de payer 20% en plus juste pour avoir le privilège de commander en ligne, d'attendre 45 jours pour recevoir une babiole ou carrément de n'avoir plus jamais de nouvelles d'une commande ou d'un commerçant. Désormais, la confiance est rare et chère, et les nouveaux acteurs suscitent plus de méfiance que de curiosité. Les ressources humaines locales sont mal formées. Dans une startup, tout salarié doit pouvoir penser comme le fondateur, remplacer le fondateur, prendre des initiatives, comprendre comment et pourquoi il travaille.
Dans ces pays où l'Etat est plus faible qu'ailleurs, les acteurs suffisamment gros pour avoir des liens avec la classe dirigeante ou trop petits pour être dans la zone radar de l'administration fiscale ou la douane sont difficiles à battre. Sur un petit marché, difficile de battre un «particulier» qui revient de Dubaï avec deux valises pleines de marchandises qui vont être vendues sans douane et sans TVA sur Facebook par exemple. Dans certains pays, les douanes vont être bloquantes, que ce soit en tarifs ou en délais, et les «GP» et autres bricoleurs informels tiennent une part de marché où seul l'Etat pourrait les déloger. De nombreux consommateurs ont encore pour référence ces tarifs informels qu'un opérateur e-commerce par nature très visible ne pourra se permettre.
Les Etats ont généralement une dette intérieure colossale , dont les conséquences «ruissellent» loin en aval. Les banques étant très frileuses pour prêter ou même affacturer, chaque entreprise essaie de se faire payer en avance, et de payer en re**rd. Avec des conséquences jusqu'aux particuliers. La couverture 3G de certains pays a énormément progressé , mais dans d'autres elle reste très insuffisante.
Typiquement dans tous les pays sans accès à la mer Burkina, Mali, Niger, Centrafrique, Tchad, Zambie, Ouganda, l'accès à internet est lent, cher et peu répandu. Mais même dans les pays favorisés, les internautes surfent avec des forfaits limités et des appareils économiques. Le consommateur n'est pas protégé. Loi inadaptée ou institution judiciaire inaccessible rendent le consommateur assez vulnérable vis-à-vis des entreprises.
On pourrait croire que c'est un avantage pour le e-commerçant, mais en pratique c'est surtout un des vecteurs de manque de confiance.
Je connais des e-commerçants qui non seulement sont en forte croissance, mais sont rentables au Maroc, au Sénégal ou en Côte d'Ivoire par exemple. Mais il est évident qu'un Amazon ou un Alibaba ne peuvent pas s'imposer «from scratch» et «tels quels», encore moins «en Afrique». Il faudra une implantation avec des partenaires locaux, en s'adaptant aux pratiques locales, pays par pays.
