茉莉二手書店的經營理念，可歸納為「敬天‧愛人‧惜物」，所對應的實踐目標則是「環保‧公益‧閱讀」三件事。
「敬天」，是對大自然懷抱尊敬之意，因為「尊敬」，所以要「愛護」，愛護書也就是愛護地球環境。二手書店多賣一本書，森林就減少一棵砍伐的機會，製紙過程裡的排能增碳，也會少一些。在「茉莉」，每一本書收進來之後，同仁皆「慎重以待」，上架販售至少三個月後，賣不掉，降價賣；三個月後，還賣不掉，再降價賣；再賣不掉，收起來。年底時配合特賣，再賣一次。還是賣不掉，那就放在「愛心書櫃」，免費讓人取閱。如此這般，還是無法推銷出去，方才回收，送到紙廠，打造「再生紙」。
之所以要如此不厭其煩的循環再賣，商業運作固然是原因之一，更重要的是對於書籍的一份敬意。書跟人一樣，都是「有情物」，都有「生命」。它的生命延續越長越久，看的人越多，環保的效應也就越大！
「愛人」的內涵有兩部分，一部份是針對顧客，以「服務」表現「茉莉之愛」；另一部份則是社會公益。每年年底，「茉莉」都會發動大規模「公益募書」，號召大家在新年打掃時，把清理出來的舊書，交給茉莉處理。「你清一本書，茉莉捐一塊錢」，售書書款若也捐出的話，茉莉加碼再乘1.3倍捐出；配合舉行的大型珍品義賣，則全數捐出。以2011年為例，全部捐款便超過100萬。這個活動，已連續辦了7年，估計全部捐款超過300萬。
「惜物」所針對的是「閱讀」。除了號召大家珍惜舊書，舉辦各種講座，提昇舊書文化，鼓勵大家親近舊書店之外，「茉莉」最近提出的一個口號是「凡沒讀過，都是新的。多讀一本，再讀一次吧！」台灣出版品實在太多了，這麼多的新書，其實讀不完，很多都直接銷毀。這是非常不環保，也違反傳統的「惜物」概念，最終將造成台灣，乃至地球的沈重負擔！所以「茉莉」鼓勵大家舊書再讀，若實在已經不想讀了。那就交給二手書店處理，為舊書找到新歸宿，延續它們的生命！
